Η εφαρμογή του search engine marketing στον τομέα B2B είναι ένα από τα πλέον ενδιαφέροντα αντικείμενα λόγω των ιδιαιτεροτήτων που παρουσιάζει το online marketing μεταξύ των επιχειρήσεων σε συνδυασμό με τον τρόπο που χρησιμοποιούμε τις μηχανές αναζήτησης. Τα σχετικά όμως άρθρα όπως και τα διαθέσιμα στοιχεία από έρευνες και μελέτες είναι μάλλον περιορισμένα και δυσεύρετα.
Για τον λόγο αυτό αποφάσισα να γράψω ένα άρθρο, το οποίο χωρίζεται σε δύο μέρη, για τη σημασία του search engine marketing στη διαδικασία των B2B αγορών και τις τεχνικές προσέλκυσης υποψήφιων πελατών. Στη συνέχεια θα δούμε πως επιλέγουν οι επιχειρήσεις ένα προμηθευτή και τον ρόλο του internet και των μηχανών αναζήτησης στη διαδικασία αυτή.
Η Διαδικασία Των B2B Αγορών
Η διαδικασία αγορών μεταξύ των επιχειρήσεων είναι ιδιαίτερα πολύπλοκή, πολύ περισσότερο απ’ ότι στον τομέα B2C. Τα βασικά στάδια της διαδικασίας αυτής είναι:
Awareness: Αρχικά η επιχείρηση εντοπίζει τα προβλήματα που αντιμετωπίζει και χρειάζεται να επιλύσει ή τις νέες ευκαιρίες που θέλει να αξιοποιήσει
Research / Consideration: Στη συνέχεια συλλέγει δεδομένα και πληροφορίες για τις διάφορες εναλλακτικές λύσεις που υπάρχουν και διαμορφώνει τις απαιτήσεις και τις προδιαγραφές για τη short list των λύσεων που θα επιλέξει
Negotiation / Vendor Finalization: Σε αυτή τη φάση εξετάζονται οι προμηθευτές και αυτά που προσφέρει ο καθένας και γίνεται η διαπραγμάτευση για τις τιμές και τις άλλες παραμέτρους της συμφωνίας
Purchase: Γίνεται η τελική επιλογή, εγκρίνεται και προχωρούν τα τυπικά διαδικαστικά με το τμήμα προμηθειών.
Use: Η παροχή υποστήριξης από τον προμηθευτή κατά την υλοποίηση και την εφαρμογή της λύσης που επιλέχθηκε. Και αυτό το στάδιο επηρεάζει την επιλογή του προμηθευτή.
Η πολυπλοκότητας της διαδικασίας αυτής έγκειται μεταξύ άλλων σε παράγοντες όπως:
Προϊόν / Υπηρεσία
- Η πολυπλοκότητα και η δυσκολία υλοποίησης εντός της επιχείρησης
- Ο χρόνος που απαιτείται για την εξοικείωση της επιχείρησης με το προϊόν / υπηρεσία, την εκμάθηση του και την ένταξη του στον εσωτερικό τρόπο λειτουργίας και εν γένει την πλήρη αξιοποίηση του
- Το κόστος της επένδυσης σε σχέση με το ρίσκο επιλογής της συγκεκριμένης λύσης
- Εάν πρόκειται για αγορά που πραγματοποιείται για πρώτη φορά από την επιχείρηση ή για επαναλαμβανόμενη
- Η συνολική αξία του προϊόντος (οφέλη, πλεονεκτήματα, χαρακτηριστικά) και η διαφοροποίηση από άλλα αντίστοιχα
- Προϊόν ευρείας χρήσης ή μη (commodity)
- Η τοποθέτηση του προϊόντος στην συγκεκριμένη αγορά (νέο προϊόν, χρησιμοποιείται ευρύτατα από τις επιχειρήσεις)
Πελάτης
- Ο αριθμός και ο ρόλος των στελεχών που εμπλέκονται στην διαδικασία επιλογής και αγοράς μίας λύσης
- Η διαδικασία με την οποία γίνεται η επιλογή και ή αγοράς μίας λύσης
- Η ευελιξία και το μέγεθος της επιχείρησης
Προμηθευτής
- Η αναγνωσιμότητα και η τοποθέτηση του στην αγορά
- Η φιλοσοφία και η διαφοροποίηση του από τον ανταγωνισμό
- Το μέγεθος και η φυσική παρουσία (τοπικά γραφεία, sales reps κτλ)
- Η σχέση με τον πελάτη (νέα ή ήδη υπάρχουσα συνεργασία)
Οι περισσότεροι από τους παραπάνω παράγοντες θα μπορούσαμε να πούμε ότι συνοψίζονται στο ακόλουθο ερώτημα:
Πόσο και ποιό είναι το ρίσκο της επιχείρησης από την επιλογή αγοράς του συγκεκριμένου προϊόντος / υπηρεσίας;
Αυτό ακριβώς είναι και το βασικό ερώτημα το οποίο προσπαθούν να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις με τις εσωτερικές διαδικασίες αγορών που εφαρμόζουν, συμπέρασμα στο οποίο κατέληξε μεγάλη έρευνα που πραγματοποίησε η εταιρεία Enquiro σε 3.000 στελέχη επιχειρήσεων που εμπλέκονται στις διαδικασίες αυτές.
Στην ίδια έρευνα αναφέρεται ότι το ρίσκο της επιχείρησης εξαρτάται τόσο από το πόσο σύνθετη είναι η διαδικασία επιλογής μίας λύση / προϊόντος (π.χ. αναλώσιμα γραφείου vs ERP σύστημα) όσο και από την θέση του προμηθευτή ή /και του προϊόντος στην αγορά (π.χ. νέο brand vs κυρίαρχο brand)
Η ανεύρεση λοιπόν πληροφοριών για τα προϊόντα και τους προμηθευτές παίζουν καταλυτικό ρόλο σε κάθε ένα από τα στάδια της διαδικασίας των αγορών από τις επιχειρήσεις.
O Ρόλος Του Internet & Των Μηχανών Αναζήτησης
Η αναζήτηση πληροφοριών στο Internet, τόσο σε προσωπικό όσο και σε επαγγελματικό επίπεδο, είναι πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας μας . Η δραστηριότητα μάλιστα αυτή αποτελεί και έναν από τους σημαντικότερους λόγους χρήσης του Internet όπως καταδεικνύουν όλες οι έρευνες για το profile των ελλήνων χρηστών.
Το ίδιο όμως ισχύει και για τις ελληνικές επιχειρήσεις όπως φαίνεται από τα στοιχεία της έρευνας (pdf 1.2 MB) που πραγματοποίησε η MRB Hellas για το Παρατηρητήριο Της Κοινωνίας Της Πληροφορίας το 2007.
Η συγκεκριμένη καταγραφή μας δίνει κάποιες ενδείξεις σχετικά με τη διαδικασία online αναζήτησης προϊόντων και προμηθευτών. Μια ποιο ξεκάθαρη εικόνα για το θέμα αυτό, με στοιχεία τα οποία όμως αφορούν το 2005, μας δίνει η έρευνα που πραγματοποίησε το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών για το E-business Forum.
Κάνετε click στην εικόνα για να τη δείτε μεγαλύτερη
Το 85% των ελληνικών επιχειρήσεων χρησιμοποιούν το Internet για να αναζητήσουν προμηθευτές, είδη και υπηρεσίες. Όπως γίνεται αντιληπτό το ποσοστό αυτό διαφοροποιείται ανάλογα με τον κλάδο και το μέγεθος της επιχείρησης.
Είδαμε λοιπόν πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος του Internet συνολικά στην ανεύρεση πληροφοριών από τις επιχειρήσεις σε σχέση με τη διαδικασία αγορών. Ποιές είναι όμως οι συγκεκριμένες πηγές που χρησιμοποιούνται;
Στο ερώτημα αυτό δεν υπάρχουν στοιχεία από την Ελλάδα συνεπώς θα χρησιμοποιήσω τα στοιχεία από την έρευνα «Business To Business Survey 2007» της Enquiro, πάντοτε λαμβάνοντας υπόψη τη σχετική αξία που έχουν τα στοιχεία από μία ξένη αγορά.
Οι γενικές μηχανές αναζήτησης απότελούν τη βασική πηγή συλλογής πληροφοριών στο Internet, σε όλα τα στάδια της διαδικασίας αγορών, με τα websites των προμηθευτών, τις εξειδικευμένες B2B μηχανές αναζήτησης (σπάνιες για την Ελλάδα) και τα κλαδικά ενημερωτικά websites να ακολουθούν.
Επιλέον, οι γενικές μηχανές αναζήτησης επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό τις αποφάσεις για την επιλογή προμηθετή με τις πληροφορίες από τα websites των εταιριών και τις συστάσεις των συνεργατών (Word Of Mouth – Colleague) να αποτελούν τους σημαντικότερους παράγοντες.
Εδώ θα πρέπει να σημειώσω ότι τόσο οι πληροφορίες από τα websites των εταιριών όσο και οι συστάσεις από τους συνεργάτες είναι πολύ πιθανό να οδηγησούν με τη σειρά τους σε αναζητήσεις μέσω των μηχανών αναζήτησης (για επαλήθευση των στοιχείων, σύγκριση των προιόντων, ανεύρεση σχολίων για τον προμηθευτή κτλ.)
Τέλος δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι ένα σημαντικό ποσοστό χρηστών ακόμη και όταν γνωρίζει ποιο website θέλει να επισκεφθεί είναι πολύ πιθανό να πληκτρολογήσει είτε τη url είτε το όνομα του website αυτού στη μηχανή αναζήτησης ή την toolbar της μηχανής αναζήτησης.
Όπως προκύπτει απ’ όλα τα παραπάνω στοιχεία οι μηχανές αναζήτησης έχουν καταλυτικό ρόλο στην επιλογή ενός προμηθευτή. Γι αυτό και το search engine marketing θα πρέπει να είναι αναπόσπαστο κομμάτι στο marketing mix των επιχειρήσεων.
Στο δεύτερο μέρος του άρθρου αυτού θα δούμε συγκεκριμένες τεχνικές για την προσέλκυση υποψήφιων πελατών μέσα από τις μηχανές αναζήτησης, προσαρμοσμένες στις ιδιαιτερότητες του κλάδου B2B.
Ενημέρωση: Δείτε ένα σύντομο και εξαιρετικά ενδιαφέρον video για το θέμα των B2B αγορών στο Internet.
