Το searchenginewatch παρουσίασε ένα πολύ ενδιαφέρον case study, με ιδιαίτερο ενδιαφέρον για όλα τα websites περιεχομένου, σχετικά με την στρατηγική search engine marketing του εξειδικευμένου για θέματα που αφορούν τον καιρό website, Weather.com. Το σημαντικότερο στοιχείο της στρατηγικής αυτής είναι η αξιοποίηση των στοιχείων επισκέψημοτητας (web analytics) για την διαμόρφωση του πλάνου των search engine optimization και pay per click ενεργειών.
Τα κύρια βήματα της στρατηγικής που εφαρμόστηκε είναι:
- Αρχικά έγιναν όλες οι απαραίτητες τροποποιήσεις στην δομή του website έτσι ώστε να επιτευχθούν υψηλές θέσεις στα αποτελέσματα των αναζητήσεων που έχουν σχέση με τον καιρό.
Το Weather Channel αξιοποίησε τα δεδομένα από την πλατφόρμα στατιστικών Coremetrics προκειμένου να καταγράψει αρχικά ποιες λέξεις κλειδιά φέρνουν κίνηση στις διάφορες θεματικές περιοχές του website. Παράλληλα προχώρησε στην ανάλυση της χρήσης των λέξεων αυτών ανάλογα με την εποχή του χρόνου. Τα στοιχεία που προέκυψαν χρησιμοποιήθηκαν για την διαμόρφωση του πλάνου search engine marketing.
- Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στην προσέλκυση περισσότερων επισκεπτών σε ορισμένες εξειδικευμένες θεματικές ενότητες του website όπως η περιοχή με τις πληροφορίες που βοηθούν στην διοργάνωση ενός γάμου. Ο λόγος είναι ότι οι περιοχές αυτές πωλούνται ακριβότερα σε όσους επιθυμούν να διαφημιστούν με banners.
Παρά το γεγονός ότι η περιοχή των πληροφοριών για την διοργάνωση ενός γάμου είχε ήδη υψηλές θέσεις στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης, ο υπεύθυνος marketing του Weather.com, Van Nostran, δεν ήταν ικανοποιημένος με την «ποιότητα των επισκεπτών»
Η ανάλυση των στοιχείων επισκεψημότητας στην περιοχή αυτή από την πλατφόρμα Coremetrics έδειξε ότι έπρεπε να επικεντρωθούν στις φράσεις “outdoor weddings” και “plan for outdoor weddings”. Οι φράσεις αυτές έφερναν λιγότερους αριθμητικά αλλά καλύτερους από πλευράς διαφημιστικών εσόδων επισκέπτες οι οποίοι διάβαζαν περισσότερες σελίδες περιεχομένου ενώ παράλληλα ήταν περισσότερο πιθανό να επισκεφθούν το website ξανά.
Μετά από τις απαιτούμενες ενέργειες υπήρξε αύξηση κατά 144 % των pageviews στην θεματική περιοχή “Outdoor Weddings”.
- Το Weather Channel πραγματοποιεί επίσης και πάρα πολλές pay per click καμπάνιες. Και στον τομέα αυτό τα δεδομένα από την πλατφόρμα επισκεψήμοτητας έχουν καθοριστικό ρόλο. Ειδικότερα συνδυάζονται τα στοιχεία από το κόστος ανά click με τα διαφημιστικά έσοδα που αποφέρει κάθε pageview. Με άλλα λόγια το Weather.com παρακολουθεί ποιο είναι το κόστος που απαιτείται για να “αγοράσει επισκέπτες” από τις μηχανές αναζήτησης σε σχέση με τα έσοδα που του αποφέρουν οι επισκέπτες αυτοί διαβάζοντας σελίδες περιεχόμενου του website οι οποίες φέρουν διαφημιστικά banners.
Το Weather.com δίνει πολύ μεγάλη σημασία στο search engine marketing, επενδύοντας τόσο σε ανθρώπινο δυναμικό όσο και σε πόρους, με τα στοιχεία επισκεψημότητας να έχουν πρωταγονιστικό ρόλο καθώς όπως λέει ο Van Nostran
“Our analytics data drives 95 percent of our decisions. We want to make sure what we changed worked and have data to back up our decisions“
Ολόκληρο το case study βρίσκεται εδώ.
[tags]web analytics, search engine marketing, pay per click,search engine optimization, στοιχεία επισκεψημότητας, μηχανές αναζήτησης[/tags]
