Ο τελικός του Super Bowl είναι το δημοφιλέστερο τηλεοπτικό γεγονός της Αμερικής. Οι διαφημιζόμενοι πλήρωσαν φέτος περίπου 2.5 $ εκατομμύρια για να έχουν τη δυνατότητα να προσεγγίσουν, μέσω των τηλεοπτικών τους spots διάρκειας 30 δευτερολέπτων, το κοινό των 93 εκατομμυρίων τηλεθεατών που παρακολούθησαν τον αγώνα και να προβάλλουν τα διαφημιστικά τους μηνύματα. Πόσο επιτυχημένα όμως αξιοποίησαν την ευκαιρία αυτή;
Έχει αποδειχθεί πολλές φορές στο παρελθόν ότι τα γεγονότα της επικαιρότητας αλλά και οι διαφημιστικές καμπανιές που κεντρίζουν το ενδιαφέρον του κοινού, οδηγούν τους χρήστες στις μηχανές αναζήτησης στις οποίες πραγματοποιούν σχετικές αναζητήσεις.
Είναι χαρακτηριστικό ότι το 20% των τηλεθεατών του Super Βowl, περίπου 18 εκατομμύρια άνθρωποι, χρησιμοποίησαν το Internet προκειμένου να μάθουν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διαφημίστηκαν.
Η εταιρία Reprise Media αξιολόγησε για τρίτη συνεχόμενη χρονιά τις διαφημιζόμενες στο Super Βowl εταιρείες λαμβάνοντας υπόψη τις προσπάθειες που έκαναν για να συνδυάσουν τις offline προωθητικές ενέργειες με το internet και τις μηχανές αναζήτησης.
Τα αποτελέσματα της έρευνας αυτής παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον:
- Στο 77% των διαφημίσεων εμφανίστηκαν οι url διευθύνσεις των websites
- 10% των διαφημιζόμενων ζήτησε συγκεκριμένα από τους τηλεθεατές να επισκεφθούν το website της εταιρείας τους
- 98% των διαφημιζόμενων εμφανίζονται στα φυσικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης στις αναζητήσεις για τα ονόματα των εταιρειών τους
- 58% των διαφημιζόμενων εμφανίζονταν στις πληρωμένες καταχωρίσεις των μηχανών αναζήτησης στις αναζητήσεις για τα ονόματα των εταιρειών τους
- 25% των διαφημιζομένων αγόρασαν λέξεις κλειδιά που σχετίζονται με το Super Βowl όπως π.χ. “Super Bowl Ads”
- 70% των σελίδων που υποδέχτηκαν τους επισκέπτες (landing pages) δεν ήταν κατάλληλα σχεδιασμένες έτσι ώστε να ταιριάζουν θεματικά με τις διαφημίσεις που οδηγούσαν τους χρήστες σε αυτές
Η εταιρεία Sales Genie είχε την πλέον επιτυχημένη cross channel διαφημιστική καμπάνια σε σχέση με το Super Bowl.
Κάθε τηλεοπτικό spot της εταιρείας συμπεριελάμβανε μια ειδική προσφορά για την παροχή 100 δωρεάν leads σε όσους εγγράφονταν στην υπηρεσία. Η εταιρεία επίσης εμφανίζονταν στις πληρωμένες καταχωρίσεις των μηχανών αναζήτησης τόσο στις γενικές αναζητήσεις όπως “sales genie” και “sales leads” όσο και στις εξειδικευμένες όπως “super bowl ads”. Τα κείμενα των διαφημίσεων αυτών ήταν κατάλληλα διαμορφωμένα έτσι ώστε να ταιριάζουν με την προσέγγιση των διαφημιστικών spots.
To website της εταιρείας υποδέχονταν τους επισκέπτες παρουσιάζοντας την ειδική προσφορά των δωρεάν 100 leads ενώ ταυτόχρονα προσέφερε ειδικές επιπλέον εκπτώσεις στις υπηρεσίες που παρέχει η εταιρεία. Τα τηλεοπτικά διαφημιστικά ήταν διαθέσιμα online μαζί με κάποια επιπλέον spots τα οποία δεν προβλήθηκαν τελικά. Οι επισκέπτες είχαν τη δυνατότητα να τα βαθμολογήσουν και παράλληλα να προτείνουν ιδέες για τα διαφημιστικά της επόμενης περιόδου.
Στις εταιρείες που δεν τα κατάφεραν τόσο καλά συμπεριλαμβάνονταν και τα Doritos στα οποία είχα αναφερθεί και σε προηγούμενο άρθρο μου. Η εταιρεία παρά το γεγονός ότι είχε προετοιμάσει το έδαφος για μια επιτυχημένη παρουσία στο Super Bowl καθώς έτρεχε ένα ειδικό διαγωνισμό στον οποίο οι χρήστες καλούνταν να δημιουργήσουν τα δικά τους διαφημιστικά, εντούτοις δεν μπόρεσε να αξιοποιήσει στο έπακρο τις δυνατότητες προβολής που υπήρξαν.
Κατά τη διάρκεια του αγώνα προβλήθηκαν τα δύο διαφημιστικά που προκρίθηκαν στον διαγωνισμό των Doritos χωρίς όμως να υπάρχει καμιά αναφορά ούτε στα δύο websites, το επίσημο της εταιρείας και το ειδικό website του διαγωνισμού, αλλά ούτε και στον ίδιο τον διαγωνισμό και στα υπόλοιπα διαφημιστικά τα οποία αν και δεν προβλήθηκαν ήταν διαθέσιμα online.
H παρουσία των Doritos στις πληρωμένες καταχωρίσεις των μηχανών αναζήτησης ήταν εξαιρετικά περιορισμένη (δεν είχαν αγοραστεί λέξεις όπως “Doritos” και το όνομα του διαγωνισμού “crash the super bowl”) και περιορίστηκε κατά κύριο λόγω στο Yahoo, σε συνεργασία με το οποίο είχε δημιουργηθεί και το ειδικό website του διαγωνισμού.
Τέλος το website των Doritos παρουσίαζε σημαντικά προβλήματα καθώς ήταν εξ ολοκλήρου σε flash, το οποίο αργούσε πάρα πολύ να φορτώσει, ενώ και η πλοήγηση ήταν εξαιρετικά προβληματική. Παρόμοια προβλήματα είχα επισημάνει και για το website της καμπάνιας του Johnie Walker “The Android”.
Cross Channel Best Practices
Η εταιρεία προτείνει τις ακόλουθες βέλτιστες πρακτικές για τον σχεδιασμό μιας επιτυχημένης cross channel διαφημιστικής καμπάνιας:
Τηλεόραση
- Να εμφανίζεται η διεύθυνση του website στα διαφημιστικά spots για ικανοποιητικό χρονικό διάστημα και με μέγεθος γραμματοσειράς το οποίο να κάνει την ανάγνωση εύκολη
- Να υπάρχει συγκεκριμένη προτροπή στους τηλεθεατές να επισκεφθούν το website δίνοντας τους ταυτόχρονα ένα δελεαστικό κίνητρο όπως μια προσφορά. Η παρουσία και μόνο της url διεύθυνσης δεν είναι αρκετή
- Η προτροπή αυτή θα πρέπει να υποστηρίζεται και ηχητικά μέσα από το κείμενο της διαφήμισης έτσι ώστε να ενισχύεται ακόμη περισσότερο
Διαφημίσεις στις Μηχανές Αναζήτησης
- Οι εταιρείες θα πρέπει να εμφανίζονται στις αναζητήσεις που πραγματοποιούνται για τα ονόματα τους. Όχι μόνο στα φυσικά αποτελέσματα αλλά και στις πληρωμένες καταχωρίσεις στις οποίες υπάρχει η ευχέρεια να διαμορφωθεί το κείμενο της διαφήμισης ανάλογα με την περίσταση
- Οι εταιρείες θα πρέπει να εμφανίζονται και στις αναζητήσεις για στοιχεία των διαφημίσεων τους όπως τα ονόματα των προϊόντων και οι taglines. Η τακτική αυτή βοηθά έτσι ώστε να συνδέουν οι χρήστες τα στοιχεία αυτά με τις διαφημιζόμενες εταιρείες
- Τα κείμενα των διαφημίσεων στις μηχανές αναζήτησης θα πρέπει να ταιριάζουν με αυτά των τηλεοπτικών spots. Με αυτό τον τρόπο ενισχύεται ακόμη περισσότερο το αρχικό μήνυμα και υπάρχει ομοιομορφία σε όλα τα σημεία επαφής με τους πελάτες
- Οι διαφημίσεις θα πρέπει να οδηγούν στις κατάλληλα θεματικά διαμορφωμένες σελίδες υποδοχής έτσι ώστε να υπάρχει μια συνέχει στην εμπειρία των χρηστών
Σελίδες Υποδοχής (Landing Pages) – Websites
- Ανταμείψτε τους επισκέπτες για το ενδιαφέρον και την προσπάθεια τους να μάθουν περισσότερες πληροφορίες για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας δίνοντας τους εκπτώσεις, προσφορές, χρήσιμες πληροφορίες κτλ
- Μην περιμένετε να αρχίσει η τηλεοπτική καμπάνια. Μπορείτε να προκαλέσετε το ενδιαφέρον και την προσμονή των χρηστών παρουσιάζοντας teaser videos, διαγωνισμούς, σχετικό περιεχόμενο κ.α.
- Ενιαίο μήνυμα, εικαστικά και προσφορές. Όλες σας οι ενέργειες θα πρέπει να «μιλάνε την ίδια γλώσσα». Το κοινό δεν διαχωρίζει τα offline με τα online κανάλια επικοινωνίας
- Το website σας θα πρέπει να είναι λειτουργικό, να έχει εύκολη πλοήγηση και να φορτώνει γρήγορα. Στοιχεία εντυπωσιασμού όπως το flash μπορεί να δημιουργήσουν πολύ περισσότερα προβλήματα σε σχέση με τα πλεονεκτήματα που προσφέρουν με αποτέλεσμα να ακυρώνεται η όλη προσπάθεια
Ένα ακόμη στοιχείο το οποίο χρήζει ιδιαίτερης αναφόρας είναι η αξιοποίηση του user generated content από σημαντικό αριθμό των διαφημιζόμενων εταιρειών.
Περισσότερες πληροφορίες για την μελέτη είναι διαθέσιμες εδώ.
[tags]διαφήμιση,διαφημίσεις,διαφημιστικά,μηχανές αναζήτησης,search engine marketing,cross channel campaigns,super bowl[/tags]
