Ποια είναι η αξία ενός video; Εάν δεχθούμε αυτό που λένε οι κινέζοι, ότι μία εικόνα ισοδυναμεί με χίλιες λέξεις τότε με απλά μαθηματικά προκύπτει ότι ένα video 1 λεπτού ισοδυναμεί με 1.8 εκατομμύρια λέξεις (60 sec X 30 εικόνες/λεπτό Χ 1000 λέξεις) αριθμός ικανοποιητικός για να περιγράψει μία ωραία ιστορία. Και σε όλους μας αρέσουν οι ωραίες ιστορίες ειδικότερα όταν μπορούμε να τις δούμε αντί να τις διαβάσουμε.
Η παρακολούθηση videos στο internet έχει απογειωθεί τα τελευταία χρόνια ενώ ολοένα και περισσότεροι χρήστες παρακολουθούν videos στα κινητά τους τηλέφωνα χάρη στα δίκτυα νέας γενιάς.
Όταν όμως μιλάμε για video στο Internet ένα κυρίως όνομα μας έρχεται στο μυαλό: το Youtube.
Το Δεκέμβριο του 2005 είχα αναφερθεί σε ένα video με τον τίτλο “Lazy Sunday: The Chronicles of Narnia Rap”. Τότε δεν γνώριζα ότι αυτό θα ήταν το πρώτο viral video το οποίο ανέδειξε ουσιαστικά το Youtube που μόλις είχε ξεκινήσει τη λειτουργία του. (Σημ: το άρθρο μου παραπέμπει σε link της υπηρεσίας Google Video η οποία δεν υπάρχει πλέον ενώ και το video στο Youtube κατέβηκε δύο μήνες αργότερα μετά από αίτημα του καναλιού NBC που είχε τα δικαιώματα της εκπομπής στην οποία είχε παιχτεί αρχικά το video). Ένα χρόνο αργότερα εξαγοράστηκε από την Google έναντι 1.65 δισεκατομμυρίου δολαρίων.
Youtube και Google, πέρα από τον ίδιο ιδιοκτήτη, έχουν και κάτι άλλο κοινό. Και οι δύο δεν υπήρξαν οι πρώτες χρονικά υπηρεσίες στον τομέα τους. Πέτυχαν όμως γιατί έκαναν αυτό που τελικά ήθελαν οι χρήστες περισσότερο. Στην περίπτωση του Youtube ήταν η δυνατότητα να ανεβάζεις εύκολα videos και να τα μοιράζεσαι καθώς μέχρι εκείνη τη στιγμή υπήρχαν απλά μηχανές αναζήτησης που έβρισκαν τα videos που υπήρχαν στα διάφορα websites.
Tο Youtube δεν είναι απλώς μία πλατφόρμα ή οποία μας επιτρέπει να βλέπουμε, να ανεβάζουμε και να μοιραζόμαστε videos. Το Youtube είναι μια online κοινόητητα που έχει τη δυνατόητα να προσελκύει ανθρώπους και να τους συνδέει μεταξύ τους, με προιόντα και brands μέσα από τις ιστορίες, όπως αυτές παρουσιάζονται με τα videos, προσφέροντας μας μοναδικές δυνατότητες για marketing και διαφήμιση.
Δεν είναι τυχαίο ότι 99 από τα 100 πλεόν δημοφιλή brands του κόσμου, όπως προκύπτουν από τη λίστα Interbrand’s Best Global Brands, έχουν δημιουργήσει 1378 κανάλια στο Youtube με 258000 videos συνολικά, τα οποία έχουν συγκεντρώσει περισσότερες από 9,5 δισεκατομμύρια θεάσεις.
Επιπλέον το Content Marketing Institute αναφέρει στα τελευταία του reports ότι το 72% των επιχειρήσεων στην Αμερική και το 57% των επιχειρήσεων σε Αγγλία και Αυστραλία χρησιμοποιούν το Youtube για την προβολή τους.
Στη συνέχεια του άρθρου θα δούμε στοιχεία για τη συμπεριφορά των χρηστών από την Ελλάδα και ποιες είναι δυνατότητες marketing και διαφήμισης με το Youtube.
Οι Χρήστες Youtube Από την Ελλάδα
Το 2012 η εταιρία TNS Infraset πραγματοποίησε έρευνα για τη συμπεριφορά των χρηστών Youtube από την Ελλάδα, για λογαριασμό της Google. Τα στοιχεία της έρευνας αφορούν χρήστες ηλικίας 16 – 59.
Όλοι οι συμμετέχοντες στην έρευνα δήλωσαν ότι γνώριζαν τι είναι το Youtube ενώ τo 85% αυτών ότι το χρησιμοποιεί για να δει videos.
Η συχνότητα χρήσης διαφέρει σημαντικά ανάλογα με την ηλικία. Τα 2/3 των χρηστών ηλικίας 16 – 24 χρησιμοποιεί το Youtube σχεδόν καθημερινά ενώ οι μεγαλύτεροι σε ηλικία χρήστες το χρησιμοποιούν σε εβδομαδιαία βάση.
Σε παλαιότερη έρευνα του 2010 που είχε πραγματοποιήσει η MRB για το Ινστιτούτο Επικοινωνίας, το 1/3 των χρηστών Internet είχε δηλώσει ότι διατηρεί το δικό του profile στο Youtube.
H Google στρέφει την προσοχή στην γενιά Gen C – The Youtube Generation όπως χαρακτηριστικά την ονομάζει, η οποία δεν προσδιορίζεται τόσο από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά αλλά από τα στοιχεία της συμπεριφοράς των ανθρώπων που ανήκουν σε αυτή.
Ποιο συγκεκριμένα τα βασικά χαρακτηριστικά της Gen C είναι:
“Η Gen C είναι μία νέα ισχυρή δύναμη στην κουλτούρα και το εμπόριο. 65 % των ανθρώπων που ανήκουν σε αυτή είναι κάτω της ηλικίας των 35 αλλά μπορούμε να τους βρούμε σε όλες τις γενεές, οι οποίοι με τη δύναμη της τεχνολογίας αναζητούν αυθεντικό περιεχόμενο το οποίο καταναλώνουν σε όλες τις πλατφόρμες και τις οθόνες, όποτε και όπου επιθυμούν. Είναι δύσκολο να τους προσεγγίσει κανείς με τα παραδοσιακά μέσα – δεν υπάρχει μία λύση που να ταιριάζει σε όλες τις περιπτώσεις – όμως τα brands τα οποία θα αφιερώσουν το χρόνο για να τους κατανοήσουν και να εμπλακούν μαζί τους με τον κατάλληλο τρόπο θα βρουν ένα πρόθυμο κοινό που έχει τη δυνατότητα να επηρεάζει καταστάσεις.”
Τι Videos Βλέπουν Οι Χρήστες Στο Youtube
Το είδος και η διαμόρφωση του περιεχομένου των videos παίζει καταλυτικό ρόλο στην επιτυχία μιας καμπάνιας στο Youtube.
Το ενδιαφέρον των χρηστών από την Ελλάδα μοιράζεται σε πολλές ενότητες κάτω από τις ευρύτερες κατηγορίες της διασκέδασης, της εκπαίδευσης και της ενημέρωσης.
Για τη διαμόρφωση του περιεχομένου πολλά μπορούν να γραφούν γι’αυτό θα επανέλθω με αναλυτικό άρθρο. Αυτό που μπορώ να αναφέρω εδώ είναι η συμβουλή που δίνει ο Seth Godin στο βιβλίο του «Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions» ο οποίος λέει ότι ένα video για να μπορέσει να γοητεύσει τους θεατές θα πρέπει να προσφέρει εγγενή αξία η οποία μπορεί να έχει μία από τις ακόλουθες μορφές:
Έμπνευση (Inspiration): “To Youtube έχει φέρει στην επιφάνεια χιλιάδες εμπνευσμένες ιστορίες θάρρους και γενναιότητας»
Διασκέδαση (Entertainment): «Ορισμένα videos είναι απλά ξεκαρδιστικά»
Διαφώτιση (Enlightenment): «Τέτοιου είδους είναι τα ντοκιμαντέρ που μπορεί κανείς να δει στο PBS ή στο Discovery Channel»
Εκπαίδευση (Education): «Εκπαιδευτικά videos τα οποία σου δείχνουν πώς να κάνεις διάφορα πράγματα ή πώς να χρησιμοποιείς προιόντα»
Η ικανοποίηση των θεατών έχει πολύ μεγάλη σημασία καθώς επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο με τον οποίο συσχετίζονται με τα brands.
Όσον αφορά τα viral videos, αυτά τα οποία αποκτούν εκατομμύρια θεάσεις μέσα σε λίγες μέρες και τα οποία κάθε εταιρία θα ήθελε να δημιουργήσει, ο Seth Godin λέει:
“Δεν θα πρέπει κανείς να θέτει ως στόχο τη δημιουργία ενός “viral” video. Η τύχη είναι αυτή που κάνει ένα video να γίνει viral και το να σταθείς τυχερός δεν είναι καλή στρατηγική.»
Είναι χαρακτηριστικό ότι σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποίησε η εταιρεία Tubemogul, μόλις το 0,4% των videos του Youtube έχουν περισσότερες από 1 εκατομμύριο θεάσεις.
Κλείνοντας ο Seth Godin συστήνει: «Ο σωστός στόχος είναι να παρέχεις μια σταθερή ροή videoς τα οποία να προσφέρουν έμπνευση, διασκέδαση, διαφώτιση ή εκπαίδευση με αποτέλεσμα, με την πάροδο του χρόνου, να γοητευτούν οι θεατές».
Από την πλευρά του το Youtube λέει ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δημιουργούν περιεχόμενο και όχι videos που να μοιάζουν με τα συνηθισμένα διαφημιστικά της τηλεόρασης ενώ κάθε video θα πρέπει αντιμετωπίζεται ως ένας ανοιχτός διάλογος με τους χρήστες, τον οποίο τα brands θα πρέπει να ενθαρρύνουν και να συμμετέχουν ενεργά.
Στο Youtube Ads Leaderboard τo Youtube δημοσιεύει σε μηνιαία βάση τις καλύτερες διαφημίσεις της Αμερικής τις οποίες οι χρήστες «επιλέγουν να δουν και να μοιραστούν». Για να είναι επιλέξιμο ένα video για τη συγκεκριμένη αξιολόγηση θα πρέπει να συνδυάζει θεάσεις που προκύπτουν τόσο μέσα από τη διαφημιστικό πρόγραμμα του Youtube όσο και με άλλους τρόπους εκτός διαφήμισης.
Η Social Διάσταση Του Youtube
Μία από τις πτυχές του Youtube η οποία δεν είναι ευρύτερα γνωστή είναι αυτή που αφορά τη “social” συμπεριφορά των χρηστών του, τόσο εντός του ιδίου του μέσου αυτού όσο και ως προς τα άλλα μεγάλα κοινωνικά δίκτυα.
Σύμφωνα με το Youtube, σε παγκόσμιο επίπεδο:
- 100+ εκατομμύρια χρήστες κάνουν «like» σε κάποιο video στο Youtube, σχολιάζουν ή μοιράζονται videos με άλλους χρήστες κάθε εβδομάδα
- Περισσότερα από το 50% των videos έχουν λάβει κάποια αξιολόγηση (rating) από τα μέλη της κοινότητας του Youtube
- Εκατομμύρια videos γίνονται «favorite»
- Youtube videos συνολικής διάρκειας 500+ χρόνων παρακολουθούν σε καθημερινή βάση οι χρήστες του Facebook
- 700+ videos μοιράζονται μέσω Twitter σε κάθε λεπτό
Με βάση την έρευνα της Google, οι χρήστες από την Ελλάδα:
Εντός Του Youtube
- 1 στους 5 χρήστες ανεβάζει videos στο Youtube
- 29% των χρηστών κάνει like / dislike σε κάποιο video
- 16% των χρηστών αφήνει σχόλια
- 15% των χρηστών γίνεται μέλος (subscribe) στα κανάλια / videos άλλων χρηστών
Προς Τα Άλλα Social Media
- 41% των χρηστών Youtube μοιράζεται κάποιο video μέσω Facebook / Twitter / Google+ / blog
- 1 στους 3 χρήστες μοιράζεται / στέλνει κάποιο video link προς άλλους
- 15% των χρηστών ενσωματώνει κάποιο video του Youtube στο website / blog του
Ένα ακόμη στοιχείο το οποίο παρουσιάζει ενδιαφέρον είναι ότι τα posts τα οποία περιλαμβάνουν κάποιο video από το Youtube έχουν μεγαλύτερη «διάρκεια ζωής», δηλαδή προσελκύουν το ενδιαφέρον και τα clicks των χρηστών για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα σε σχέση με άλλα posts , σύμφωνα με έρευνα του bitly.
Βλέπουμε λοιπόν ότι οι χρήστες του Youtube είναι εξαιρετικά δραστήριοι στα social media, στοιχείο το οποίο θα πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη στη διαμόρφωση μιας στρατηγικής marketing με την αξιοποίηση του Youtube.
Πως Βρίσκουν Οι Χρήστες Τα Videos Του Youtube
Οι χρήστες από Ελλάδα βρίσκουν τα videos μέσα από την περιήγηση τους στο ίδιο το Youtube, το word of mouth, τα κοινωνικά δίκτυα και τις μηχανές αναζήτησης κατά κύριο λόγο.
Χρησιμοποιώντας μία παραλλαγή του παλαιότερου «φτιάξε το website και οι χρήστες θα έρθουν», το «ανέβασε το video και θα το δουν» δεν ισχύει. θα πρέπει να διευκολύνουμε τους χρήστες να βρουν το περιεχόμενο μας. Αυτό μπορούμε να το πετύχουμε με τους ακόλουθους τρόπους:
Youtube Optimization
Οι περισσότεροι χρήστες βρίσκουν τα videos μέσα από την περιήγηση τους και τις αναζητήσεις στο ίδιο το Youtube. Με την αξιοποίηση των δυνατοτήτων που προσφέρει η πλατφόρμα του Youtube μπορούμε να τους βοηθήσουμε να εντοπίσουν τα videos μας. Οι δυνατότητες αυτές περιλαμβάνουν:
- Διαμόρφωση της σελίδας καναλιού / profile
- Προσθήκη πληροφοριών & οργάνωση των videos με τίτλους, περιγραφές, tags, captions, thumbnails, annotations, playlists κα
- Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας και βελτιστοποίηση των ενεργειών με το Youtube Analytics
Video SEO
Στόχος των ενεργειών video SEO είναι να βοηθήσουν τις μηχανές αναζήτησης να ανακαλύψουν τα videos μας που φιλοξενούνται τόσο στο Youtube όσο και στο website μας και να τα εμφανίζουν στα αποτελέσματα των σχετικών αναζητήσεων.
Η παρουσία ενός video στα αποτελέσματα μιας αναζήτησης μπορεί να παίξει καταλυτικό ρόλο στην απόφαση του χρήστη για το που θα κάνει click. Το thumbnail που εμφανίζεται προσελκύει την προσοχή του χρήστη επειδή διαφέρει από τα τυπικά links των αποτελεσμάτων όπως έδειξε και η έρευνα eyetracking της εταιρείας Moz.
(Όσο πιο έντονο το χρώμα – κίτρινο- τόσο μεγαλύτερη η προσοχή των χρηστών)
Επιπλέον, έρευνα που πραγματοποίησε η εταιρεία Searchmetrics στην Αμερική έδειξε ότι τα videos και ειδικότερα αυτά που προέρχονται από το Youtube, εμφανίζονται σε μεγάλο αριθμό των πρώτων αποτελεσμάτων των αναζητήσεων εκατομμυρίων keywords στο Google, σε ποσοστά μάλιστα πολλαπλάσια άλλων τύπων αποτελεσμάτων όπως οι εικόνες, τα νέα και οι χάρτες (εκτός από τα απλά links και τις διαφημίσεις).
Διαφήμιση Στο Youtube
Μέσω του προγράμματος TrueView Video Ads μπορούμε να τρέξουμε μία διαφημιστική καμπάνια στο Youtube με διαφημίσεις video. Οι διαφημίσεις αυτές είναι τριών τύπων:
TrueView In-Stream: Video διαφημίσεις οι οποίες εμφανίζονται πριν ξεκινήσει κάποιο από τα videos του Youtube (pre roll). Οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να δουν ολόκληρη τη διαφήμιση ή να την παρακάμψουν μετά τα 5 πρώτα δευτερόλεπτα. Υπάρχει και η δυνατότητα μικρών διαφημιστικών videos, έως 20 δευτερολέπτων, τα οποία ο χρήστης δεν μπορεί να παρακάμψει. Αυτά όμως τα videos δεν παίζουν παντού.
TrueView Ιn-Search: Οι διαφημίσεις εμφανίζονται στα αποτελέσματα των αναζητήσεων που πραγματοποιούν οι χρήστες στο Youtube, για τις λέξεις κλειδιά εκείνες που έχει επιλέξει ο διαφημιζόμενος.
TrueView In-Display: Εμφανίζονται στη δεξιά στήλη (στήλη προτάσεων) και σαν overlays στα videos.
Η διαχείριση των διαφημίσεων γίνεται μέσα από το περιβάλλον Adwords και το μοντέλο χρεώσεων είναι το Cost Per View (CPV). Ο διαφημιζόμενος χρεώνεται εάν ο θεατής δει τα 30 πρώτα δευτερόλεπτα ή ολόκληρη τη διαφήμιση εάν είναι μικρότερης διάρκειας.
Επιπλέον υπάρχει η δυνατότητα αγοράς διαφήμισης στην homepage του Youtube (homepage masthead) κατόπιν ειδικής συμφωνίας.
Ένα πολύ σημαντικό πλεονέκτημα των διαφημίσεων TrueView είναι ότι μπορεί κανείς να στοχεύσει συγκεκριμένα κανάλια, videos (εφόσον επιτρέπουν διαφημίσεις), ηλικιακές ομάδες, κατηγορίες ενδιαφερόντων, λέξεις κλειδιά ή ακόμη και να χρησιμοποιήσει λίστες remarketing.
Τέλος υπενθυμίζω ότι μπορεί τρέξει κανείς διαφημίσεις στο Youtube με banners και text.
Action Plan
Συνοψίζοντας τα παραπάνω, τα βασικά βήματα μιας επιτυχημένης καμπάνιας στο Youtube είναι:
- Συνεχή παραγωγή ποιοτικών videos που να ανταποκρίνονται στα ενδιαφέροντα των χρηστών και να τους ενθουσιάζουν
- Διαμόρφωση του καναλιού στο Youtube
- Οργάνωση των πληροφοριών των videos για να μπορούν οι χρήστες να τα βρίσκουν
- Ενεργή συμμετοχή στην κοινότητα του Youtube
- Προσθήκη των videos στο website / blog μας και βελτιστοποίηση του για τις μηχανές αναζήτησης
- Αξιοποίηση των social media όπως Facebook, Google+, Twitter για την προώθηση των videos
- Διαφήμιση στο Youtube
- Ανάλυση των ενεργειών μας με τα εξειδικευμένα εργαλεία analytics και επαναπροσδιορισμός της στρατηγικής που ακολουθούμε
