Μία από τις ελάχιστες διαφημίσεις που μου αρέσουν το τελευταίο χρονικό διάστημα είναι η «You give a little love» της Coca Cola που βασίζεται στο δημοφιλές videogame Grand Theft Auto – GTA. Αποφάσισα λοιπόν να το ψάξω λίγο περισσότερο και να δω πως επηρεάζουν τα διάφορα στοιχεία μιας offline διαφημιστικής καμπάνιας τη συμπεριφορά των χρηστών όπως αυτή μεταφράζεται σε αναζητήσεις στις μηχανές αναζήτησης.
Καταρχήν η συγκεκριμένη διαφήμιση που βλέπουμε και εμείς στην Ελλάδα το τελευταίο χρονικό διάστημα, έχει κάνει την εμφάνιση της εδώ και περίπου ένα χρόνο.
Στην Αμερική έγινε γνωστή όταν προβλήθηκε κατά τη διάρκεια του Super Bowl του δημοφιλέστερου τηλεοπτικού γεγονότος της χώρας αυτής και όπως φαίνεται και από το άρθρο του BusinessWeek κέρδισε το ενδιαφέρον των ειδικών και όχι μόνο.
Για να ελέγξω το ενδιαφέρον του κοινού, όπως αυτό τουλάχιστον εκδηλώνεται από τις αντίστοιχες αναζητήσεις, χρησιμοποίησα δύο δωρεάν εργαλεία: το Google Trends και το αντίστοιχο της μηχανής Live.com της Microsoft, τα οποία παρουσιάζουν ιστορικά στοιχεία του πλήθους των αναζητήσεων των λέξεων κλειδιών βάσει της ανάλυσης των στοιχείων ενός τμήματος της βάσης δεδομένων των αναζητήσεων που διατηρεί η κάθε μία μηχανή αναζήτησης.
Οι χαρακτηριστικές φράσεις που χρησιμοποίησα είναι «coke commercial» (η λέξη «coke» χρησιμοποιείται περισσότερο από την φράση «coca cola» στην Αμερική όπως και σε διάφορες άλλες χώρες) και «you give a little love».
Τα στοιχεία και των δύο μηχανών είναι σχεδόν πανομοιότυπα. Οι αναζητήσεις για τη φράση «coke commercial» παρουσίασαν ιδιαίτερη αύξηση κατά τον περασμένο Φεβρουάριο, μήνα κατά τον οποίο προβλήθηκε το διαφημιστικό στο Super Bowl, ενώ τότε άρχισε να πραγματοποιείται και σημαντικός αριθμός αναζητήσεων για τη φράση «you give a little love».
Google Trends
Microsoft adCenter Labs
Γίνετε λοιπόν για ακόμη μία φορά φανερό ότι οτιδήποτε κεντρίζει το ενδιαφέρον του κοινού προκαλεί και τις αντίστοιχες αναζητήσεις, όπως έχω αναφέρει επανειλημμένα.
Το στοιχείο αυτό θα πρέπει να το λαμβάνουν πολύ σοβαρά υπόψη τους οι επιχειρήσεις όταν διαμορφώνουν τα πλάνα των προωθητικών τους ενεργειών, καθώς η αξιοποίηση των μηχανών αναζήτησης μπορεί να τους δώσει τη δυνατότητα να «κατευθύνουν» το κοινό που έχει ήδη εκδηλώσει το ενδιαφέρον του μέσα από τις αντίστοιχες αναζητήσεις, προς συγκεκριμένες ενέργειες. (Διαβάστε το παλαιότερο άρθρο Case Study: H Διαφήμιση «The Android» από το Johnnie Walker)
Παράλληλα η πραγματοποίηση σχετικών αναζητήσεων αποτελεί μία καλή ένδειξη της θετικής ή αρνητικής ανταπόκρισης του κοινού σε μία προωθητική ενέργεια. Όπως λέει άλλωστε και το τραγούδι της διαφήμισης:
“You give a little love and it all comes back to you, you’re gonna be remembered for the things that you say and do…”
Ενημέρωση : Τα συμπεράσματα μου επιβεβαιώνονται πλήρως από την πρόσφατη έρευνα για την επίδραση της off line διαφήμισης στις online αναζητήσεις.
Ένα ακόμη ενδιαφέρον στοιχείο είναι η παρουσία του video στις πρώτες θέσεις των αποτελεσμάτων του Google για αναζητήσεις όπως «coke commercial» και «coca cola commercial» γεγονός το οποίο έχει αποφέρει μεγάλο αριθμό θεάσεων και πρόσθετη «δωρεάν» προβολή.
Σε αυτό το σημείο πρέπει να επισημάνω ότι αυτό οφείλεται στην τεχνολογία Google Universal Search. Στο Google.com, εδώ και αρκετό καιρό, το Google ενσωματώνει στα αποτελέσματα που παρουσιάζει περιεχόμενο όπως φωτογραφίες, videos και νέα σε μεγαλύτερο βαθμό από ότι στις τοπικές εκδόσεις (όπως το Google.gr) με την προϋπόθεση βέβαια ότι ικανοποιούνται τα κριτήρια τα οποία έχει θέσει. Το περιεχόμενο αυτό το οποίο εμφανίζεται στα κανονικά αποτελέσματα είναι εκείνο το οποίο καταλαμβάνει τις πρώτες θέσεις στις εξειδικευμένες αναζητήσεις για φωτογραφίες, videos, νέα κτλ από τις αντίστοιχες επιλογές στο interface του Google.
Προκύπτει, λοιπόν, ότι όλα τα στοιχεία που ανέφερα προηγουμένως αλληλεπιδρούν μεταξύ τους διαμορφώνοντας έναν επανατροφοδοτούμενο κύκλο ο οποίος στο επίκεντρο του έχει τη ενίσχυση της αντίληψης που έχουν οι καταναλωτές για ένα προϊόν.
Τέλος σε όσους από εσάς αρέσει το τραγούδι που ακούγεται στη διαφήμιση, θέλω να σας ενημερώσω ότι το τραγούδι με τίτλο «You Give A Little Love» γράφτηκε αρχικά από τον Paul Williams για το μιούζικαλ «Bugsy Malone» του 1976, το οποίο αναφέρεται στην εποχή της ποτοαπαγόρευσης και στο οποίο πρωταγωνιστούν παιδιά.
[tags]coca cola,coke,commercial,tv,ad,advertising,you give a little love,gta,grand theft auto,διαφήμιση,μηχανές αναζήτησης[/tags]
Πολύ καλή ανάλυση Νικόλα.
Σ’ ευχαριστώ barak
Εξαιρετικό άρθρο Νίκο
Πολύ καλά στοιχεία και πολύ ψάξιμο.