Τις προηγούμενες μέρες στη σπηλιά του Uroborus πραγματοποιήθηκε μία πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση σχετικά με την ελληνική αγορά της online διαφήμισης. Ένα από τα θέματα της συζήτησης αυτής αφορούσε και τη μορφή της online διαφήμισης που φαίνεται να επιλέγουν οι marketers στην Ελλάδα.
«Οι διαφημιζόμενοι δείχνουν να προτιμούν το impact του display advertising από την αποτελεσματικότητα του SEM» σύμφωνα με ένα από τα εξέχοντα στελέχη της αγοράς, έγραψε ο Uroborus στο εισαγωγικό του άρθρο. Πέρα από τα σχόλια τόσο των υπόλοιπων συμμετεχόντων στη συζήτηση εκείνη όσο και τα δικά μου, νομίζω πως είναι χρήσιμο να δούμε ορισμένα στοιχεία για τις δύο αυτές δημοφιλείς μορφές προβολής και διαφήμισης: την banner (display) advertising και το search engine marketing.
Banner (Display) Advertising
Σύμφωνα με τη wikipedia η πρώτη διαφήμιση στο internet στην οποία μπορούσε να κάνει κάποιος click εμφανίστηκε το 1993. Ο όρος banner ad χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1994 από το HotWired το οποίο ήταν το πρώτο website το οποίο πουλούσε μεγάλο αριθμό banners σε διαφημιζόμενους. Η ίδια εταιρεία παρουσίασε για πρώτη φορά reports που ανέφεραν τον αριθμό των clicks επί του συνόλου του αριθμού των εμφανίσεων των banners, μέγεθος το οποίο είναι γνωστό ως click through.
To μεγάλο πλεονέκτημα των banners είναι ότι μπορούν να επικοινωνήσουν το μήνυμα του διαφημιζόμενου με κείμενο, εικόνα, κίνηση, ήχο και σε πολλές περιπτώσεις να προσφέρουν τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με το χρήστη συμβάλλοντας σημαντικά στην ενίσχυση του brand awareness.
Όμως στο πέρασμα των χρόνων η αποτελεσματικότητα των banners, όπως αυτή τουλάχιστον υπολογίζεται με βάση το Click Through Ratio (CTR % = αριθμός clicks / 100 εμφανίσεις) μειώνεται συνεχώς. Η DoubleClick αναφέρει ότι το μέσο CTR για τις απλές διαφημίσεις με GIF ή JPG γραφικά κυμαίνεται στο 0.1 με 0.2 %. Οι περισσότερο σύνθετες μορφές διαφημίσεων με banners έχουν υψηλότερα ποσοστά ανταπόκρισης, σύμφωνα με την εταιρεία Adtech, τα οποία όμως βρίσκονται αρκετά κάτω του 1%. Εξαίρεση αποτελούν προς το παρόν οι video διαφημίσεις, μια σχετικά νέα μορφή διαφημίσεων.
Ο βασικός λόγος για την κατάσταση αυτή βρίσεται στην ίδια την φιλοσοφία που διέπει την αρχή λειτουργίας της διαφήμισης με banners και την ιδιαιτερότητα που έχει το internet ως μέσο. Τα banners προσπαθούν να αποσπάσουν την προσοχή του χρήστη όπως ακριβώς και η διαφήμιση στα παραδοσιακά μέσα , την τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τον τύπο. Στο internet όμως, σε αντίθεση με τα offline μέσα, ο χρήστης δεν είναι παθητικός.
Κάθε χρήστης στο internet έχει και ένα συγκεκριμένο σκοπό όπως να διαβάσει τα email του, να ενημερωθεί για τα νέα της ημέρας, να βρει πληροφορίες για ένα ξενοδοχείο που τον ενδιαφέρει, να συγκρίνει τιμές για τα βιβλία που πρόκειται να αγοράσει. Σε κάθε περίπτωση η προσοχή του είναι προσανατολισμένη σε οτιδήποτε θα τον βοηθήσει να υλοποιήσει τον σκοπό του με τον πιο εύκολο και γρήγορο τρόπο αγνοώντας οτιδήποτε άλλο δεν συμβάλλει προς την κατεύθυνση αυτή. Ειδικότερα τις διαφημίσεις που δεν έχουν σχέση με αυτό που κάνει. Μάλιστα οι χρήστες φαίνεται να αποφεύγουν οτιδήποτε μοιάζει με διαφημίσεις ακόμη και εάν αυτό είναι μέρος της πλοήγησης ή μέρος του περιεχομένου ενός website, φαινόμενο το οποίο ονομάζεται banner blindness.
Search Engine Marketing
Η πλέον δημοφιλής δραστηριότητα των χρηστών στο internet, τόσο στην Ελλάδα όσο και στον υπόλοιπο κόσμο, είναι η αναζήτηση πληροφοριών. Πρωταγωνιστικό ρόλο στη διαδικασία αυτή έχουν οι μηχανές αναζήτησης.
Μέσω του search engine marketing οι διαφημιζόμενοι έχουν τη δυνατότητα να προβάλουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε εκείνους που τις αναζητούν, τη στιγμή ακριβώς που έχουν εκδηλώσει το ενδιαφέρον τους πραγματοποιώντας μια σχετική αναζήτηση σε κάποια μηχανή αναζήτησης.
Η μεγάλη επιτυχία του search engine marketing οφείλεται στο ότι οι χρήστες χρησιμοποιούν τις μηχανές αναζήτησης με βασικό σκοπό να βρουν κάποιο άλλο μέρος για να επισκεφθούν, το website εκείνο το οποίο θα τους παρέχει τις πληροφορίες που αναζητούν. Συνεπώς εάν ένας χρήστης δει το «φυσικό» αποτέλεσμα ή την διαφήμιση που ικανοποιεί την ανάγκη του τότε υπάρχει πολύ μεγάλη πιθανότητα να κάνει click σε αυτή.
Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να προβάλουν τα αποτελέσματα και τις διαφημίσεις τους με βάσει τις φράσεις που χρησιμοποιούν οι χρήστες ικανοποιώντας με αυτό τον τρόπο την άμεση ανάγκη τους. Έτσι το search engine marketing βοηθά τους χρήστες να πετύχουν το σκοπό τους χωρίς να προσπαθεί να αποσπάσει την προσοχή τους.
Tο search engine marketing, λόγω του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί, κατατάσσεται συνήθως στις μορφές direct marketing. Όμως πρόσφατες μελέτες όπως αυτή στην οποία αναφέρθηκα δείχνουν ότι παίζει πολύ σημαντικό ρόλο και σε επίπεδο branding.
Γι’ αυτό οι marketers που εφαρμόζουν τις πρακτικές προβολής και διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης δηλώνουν ότι ο βασικός τους στόχος είναι τόσο οι άμεσες πωλήσεις (58%) όσο και η ενίσχυση του brand awareness (57%) σύμφωνα με την έρευνα του διεθνούς οργανισμού SEMPO.
Δεν είναι λοιπόν τυχαίο ότι το search engine marketing αποτελεί την κορυφαία επιλογή των marketers με αποτέλεσμα να καταλαμβάνει το μεγαλύτερο ποσοστό της διαφημιστικής δαπάνης που κατευθύνεται στο internet.
Ισχύς Εν Τη Ενώσει
To 2006 η εταιρεία Atlas Institute εξέτασε την online συμπεριφορά περίπου 2 εκατομμυρίων καταναλωτών τους οποίους διαχώρισε σε 3 κατηγορίες:
- καταναλωτές που εκτέθηκαν μόνο σε διαφημίσεις με banners
- καταναλωτές που εκτέθηκαν μόνο σε διαφημίσεις των μηχανών αναζήτησης
- καταναλωτές που εκτέθηκαν σε συνδυασμό διαφημίσεων banners και μηχανών αναζήτησης
Τα αποτελέσματα της έρευνας, η οποία κατέγραψε τις διαφημιστικές ενέργειες 11 διαφημιζόμενων στην διάρκεια ενός μήνα, έδειξαν ότι ο συνδυασμός και των δύο μορφών διαφήμισης είχε μεγαλύτερα αποτελέσματα από το άθροισμα της κάθε μιας μορφής ξεχωριστά.
Σύμφωνα με την έρευνα, εκείνοι οι χρήστες οι οποίοι εκτέθηκαν σε διαφημίσεις και των δύο μορφών διαφήμισης, πραγματοποίησαν την επιθυμητή ενέργεια που είχαν θέσει ως στόχο οι διαφημιζόμενοι (conversion) σε ένα μέσο ποσοστό το οποίο ήταν 4 φορές μεγαλύτερο από εκείνο όσων εκτέθηκαν μόνο σε διαφημίσεις banners και 22 % μεγαλύτερο από εκείνο όσων εκτέθηκαν σε διαφημίσεις στις μηχανές αναζήτηση.
Συμπεράσματα
Κάθε μία από τις δύο αυτές μορφές διαφήμισης και προβολής έχει το δικό της ξεχωριστό τρόπο λειτουργίας χωρίς όμως η μία να ακυρώνει την άλλη. Η επιλογή της μίας ή της άλλης μορφής, εφόσον κάτι τέτοιο θεωρείται αναγκαίο, θα πρέπει να πραγματοποιείται με βάσει τους στόχους που έχουν τεθεί, το κοινό στο οποίο απευθύνεται μια διαφημιστική καμπάνια και τις δυνατότητες που υπάρχουν.
Η επίτευξη όμως των μέγιστων δυνατών αποτελεσμάτων προϋποθέτει την αξιοποίηση και των διαφημίσεων με banners αλλά και του search engine marketing όπως έδειξε και η έρευνα της Atlas Institute. Οι διαφημιζόμενοι στη χώρα μας οι οποίοι βασίζονται προς το παρόν στις διαφημίσεις με banners χάνουν ένα πολύ μεγάλο ποσοστό από την αποτελεσματικότητα που θα μπορούσαν να επιτύχουν εάν συμπεριελάμβαναν στο πλάνο των προωθητικών τους ενεργειών και το search engine marketing.
