Είναι αναμφισβήτητο ότι βρισκόμαστε στην πιο δύσκολη χρονική περίοδο της σύγχρονης ιστορίας μας. Πολλά θα μπορούσαν να ειπωθούν για το πώς φτάσαμε έως εδώ αν και νομίζω ότι όλοι μας λίγο ως πολύ γνωρίζουμε την απάντηση.
(Σημείωση: Το παραπάνω απόσπασμα από την εξαιρετική ταινία «Μια ζωή την έχουμε» παρουσιάζει με γλαφυρό τρόπο τη σημερινή πραγματικότητα, 50 χρόνια μετά!)
Το τέλος όμως μίας ολόκληρης εποχής , που ήρθε με βίαιο τρόπο, θα πρέπει να συνοδευτεί από μία νέα αρχή. Σ’ αυτή τη νέα εποχή είναι νομίζω καθήκον όλων μας να συνεισφέρουμε, ο καθένας από τη δική τους σκοπιά, με ιδέες και συγκεκριμένες προτάσεις έτσι ώστε να κάνουμε τη δουλειά μας με καλύτερο τρόπο και μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.
Έτσι, στα πλαίσια του δικού μου αντικειμένου, του online marketing και ειδικότερα του search engine marketing, αποφάσισα να ξεκινήσω μία σειρά άρθρων για τους τρόπους με τους οποίους μπορούμε να αξιολογούμε την αποδοτικότητα των καμπανιών μας, βάσει συγκεκριμένων οικονομικών ή άλλων κριτηρίων, και να τις βελτιστοποιούμε για να έχουμε καλύτερα αποτελέσματα.
Πέντε Ws και ένα H (και ένα ακόμη)
Για να θέσω το πλαίσιο πάνω στο οποίο θα βασιστεί η ανάλυση μου στα επόμενα άρθρα θα αναφέρω την προσέγγιση που παρουσιάζει ο Greg Jarboe στο πολύ καλό βιβλίο
Σύμφωνα με την προσέγγιση αυτή o σύγχρονος online (και μη) marketer θα πρέπει να βρει απαντήσεις στα πέντε Ws και ένα H (που χρησιμοποιούν οι αμερικάνοι) της παραδοσιακής δημοσιογραφίας προσαρμοσμένα στο online marketing. Σε αυτά έχω προσθέσει ένα ακόμη βασικό ερώτημα στο τέλος της λίστας:
Who: Ποια κατηγορία κοινού πραγματοποιεί την ενέργεια που μας ενδιαφέρει π.χ. την αγορά ενός προϊόντος ή την εγγραφή σε ένα newsletter;
Παράδειγμα: Είναι οι χρήστες που αναζητούν κάποια συγκεκριμένη λέξη στο Google ή οι αναγνώστες ενός review σε ένα blog;
What: Τι κάνει η κάθε κατηγορία χρηστών σε σχέση με τις ενέργειες που μας ενδιαφέρουν;
Παράδειγμα: Τι κάνουν οι χρήστες που έρχονται από τις μηχανές αναζήτησης; Οι χρήστες που έκαναν click σε ένα banner;
When: Ποιο χρονικό διάστημα είναι εκείνο με τα καλύτερα / χειρότερα αποτελέσματα;
Παράδειγμα: Ποια ώρα της ημέρας είναι αυτή με τη μεγαλύτερη κίνηση; Πότε πραγματοποιούνται οι περισσότερες αγορές;
Where: Πως επηρεάζει το περιεχόμενο ή το online μέσο την συμπεριφορά των χρηστών;
Παράδειγμα: Ποια σελίδα ή κατηγορία περιεχομένου έχει το μεγαλύτερο αριθμό επισκέψεων; Σε ποια websites έχουν μεγαλύτερη απόδοση τα banners μου;
Why: Γιατί οι χρήστες συμπεριφέρονται κατά αυτό τον τρόπο;
Παράδειγμα: Γιατί ένα 40% των χρηστών εγκαταλείπει το καλάθι αγορών στο δεύτερο βήμα; Γιατί οι διαφημίσεις στο Google έχουν μεγαλύτερο Click Through Ratio σε σχέση με τα banners;
How: Πως μπορώ να βελτιώσω την αποτελεσματικότητα των ενεργειών μου;
Παράδειγμα: Πως μπορώ να αυξήσω το Click Through Ratio των διαφημίσεων μου; Να μειώσω το ποσοστό των χρηστών που εγκαταλείπουν αμέσως το website μου;
Και φυσικά ένα ακόμη πολύ σημαντικό
How much: Ποια είναι η οικονομική (κατά κύριο λόγο) απόδοση των ενεργειών μου;
Παράδειγμα: Πόσα έσοδα από πωλήσεις απέφερε η διαφήμιση στο Google;
Φυσικά το κάθε project έχει τις δικές του ιδιαιτερότητες πάνω στις οποίες θα πρέπει να προσαρμοστούν τα παραπάνω ερωτήματα. Σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να επιδιώξουμε να βρούμε τις καλύτερες δυνατές απαντήσεις.
Στο επόμενο άρθρο θα δούμε ποια εργαλεία έχουμε στη διάθεση μας για να βρούμε ορισμένες από τις απαντήσεις αυτές.
Σεμινάριο Search Engine & Performance Marketing
Υπενθυμίζω ότι την ερχόμενη Δευτέρα και Τρίτη, 17 & 18 Μαΐου, θα είμαι εισηγητής στο σεμινάριο για το Search Engine & Performance Marketing το οποίο πραγματοποιείται από το Interactive Advertising Bureau (ΙΑΒ) και το Ινστιτούτο Επικοινωνίας. Περισσότερες λεπτομέρειες μπορείτε να βρείτε εδώ.
Πολύ ενδιαφέρον άρθρο, Νίκο!
Καλή επιτυχία στο σεμινάριο! (Βλέπω ότι με αναφέρει ως εισηγητή και φέτος, πράγμα που δεν ισχύει -μάλλον αλλάξανε μόνο τις ημερομηνίες στη σελίδα.) 🙂