Μια νέα έρευνα που πραγματοποίησαν οι εταιρίες 360i και SearchIgnite, επιχειρεί να ρίξει φως στην σχέση του search engine marketing και ειδικότερα των pay per click διαφημίσεων με την διαδικασία που πραγματοποιούνται οι online αγορές. Μερικά από τα σημαντικότερα ευρήματα της έρευνας αφορούν τα χαρακτηριστικά των φράσεων κλειδιών που χρησιμοποιούν όσοι αξιοποιούν τις μηχανές αναζήτησης για να βρουν τα προϊόντα που θα αγοράσουν από κάποιο ηλεκτρονικό κατάστημα.
Στην έρευνα αναλύεται η συμπεριφορά 3.9 εκατομμυρίων χρηστών που πραγματοποίησαν 5.1 εκατομμύρια clicks σε διαφημίσεις ηλεκτρονικών καταστημάτων οι οποίες εμφανίστηκαν στις μηχανές αναζήτησης κατά το πρώτο τρίμηνο του 2006.
Σκοπός της έρευνας ήταν να καταγράψει και να αναλύσει ολόκληρη την διαδικασία που πραγματοποιούν όσοι χρησιμοποιούν τις μηχανές αναζήτησης για να βρουν και να αγοράσουν τελικά τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν από κάποιο ηλεκτρονικό κατάστημα. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στην ανάλυση των λέξεων κλειδιών που χρησιμοποιούν οι χρήστες αυτοί και στα clicks στις αντίστοιχες διαφημίσεις.
Τα χαρακτηριστικά των φράσεων κλειδιών
Στην έρευνα οι φράσεις κλειδιά διαχωρίζονται σε δύο κατηγορίες:
- Brand φράσεις κλειδιά: στην κατηγορία αυτή ανήκουν οι φράσεις κλειδιά στις οποίες συμπεριλαμβάνεται το όνομα του διαφημιζόμενου ή κάποιο trademark που ανήκει στον διαφημιζόμενο, είτε μόνο του είτε σε συνδυασμό με μια κατηγορία προϊόντος ή ένα όνομα προϊόντος π.χ. Joe’s Electronics ή Joe’s Electronics DVD player (Joe’s Electronics είναι η επωνυμία του ηλεκτρονικού καταστήματος σε αυτή την περίπτωση). Στην κατηγορία αυτή δεν ανήκουν τα επώνυμα προϊόντα τα οποία δεν προσφέρονται κατά αποκλειστικότητα από τον διαφημιζόμενο πχ. Sony DVD player
- Non Brand φράσεις κλειδιά: στην κατηγορία αυτή ανήκουν όλες οι υπόλοιπες φράσεις κλειδιά στις οποίες δεν συμπεριλαμβάνεται η επωνυμία του διαφημιζόμενου, κάποιο trademark ή κάποιες μάρκες προϊόντων τα οποία να προσφέρονται κατά αποκλειστικότητα από τον διαφημιζόμενο. Χωρίζονται συνήθως σε κατηγορίες (πχ DVD player) , υποκατηγορίες (π.χ. High Definition DVD player) και σε εξειδικευμένους όρους που σχετίζονται με ένα προϊόν (π.χ. Sony DVP-NS575P DVD player)
Το 25 % των χρηστών που πραγματοποίησαν τελικά μια αγορά, έκανε clicks σε περισσότερες από μία διαφημίσεις.
Τις περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν είχαν όσοι χρήστες έκαναν click σε διαφημίσεις που εμφανίστηκαν σε brand φράσεις κλειδιά καθόλη την διάρκεια της διαδικασίας διερεύνησης των προϊόντων. Τις ίδιες περίπου πιθανότητες είχαν και όσοι αρχικά έκαναν click σε μια διαφήμιση που εμφανίστηκε για μια αναζήτηση σε non brand φράση κλειδί ενώ αργότερα έκαναν click σε μια διαφήμιση που εμφανίστηκε για μια αναζήτηση σε brand φράση κλειδί.
Μάλιστα οι χρήστες οι οποίοι αρχικά χρησιμοποίησαν non brand φράσεις κλειδιά αλλά σε επόμενη φάση πραγματοποίησαν αναζήτηση χρησιμοποιώντας brand φράσεις κλειδιά, είχαν 7 φορές περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν από όσους χρησιμοποίησαν μόνο non brand φράσεις κλειδιά.
Από την έρευνα προκύπτει επίσης ότι τις περισσότερες φορές οι χρήστες κατά τα πρώτα στάδια της διαδικασίας online αγορών, πραγματοποιούν αναζητήσεις χρησιμοποιώντας γενικές, non brand, φράσεις κλειδιά ενώ κατά τα τελευταία, αναζητήσεις με περισσότερο εξειδικευμένες, συνήθως brand φράσεις κλειδιά.
Διαβάστε το σχετικό άρθρο μου για την σωστή επιλογή των φράσεων κλειδιών.
Clicks σε περισσότερες διαφημίσεις
Η συχνότητα με την οποία οι χρήστες κάνουν click στις διαφημίσεις του ίδιου διαφημιζόμενου επηρεάζει τις πιθανότητες να αγοράσουν τελικά από αυτόν. Όσο περισσότερα clicks τόσο περισσότερες πιθανότητες.
Ειδικότερα, οι χρήστες οι οποίοι προχώρησαν σε αγορά, έκαναν click σε 15% περισσότερες διαφημίσεις του ίδιου διαφημιζόμενου. Όσοι μάλιστα πραγματοποίησαν click σε 10 διαφημίσεις είχαν 3 φορές περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν από όσους πραγματοποίησαν click σε μία μόνο διαφήμιση.
Διαφορετικές φράσεις κλειδιά
Οι περισσότεροι χρήστες χρησιμοποιούν απλές λέξεις κλειδιά όταν αναζητούν τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν. Όταν όμως χρησιμοποιούν δύο η περισσότερες διαφορετικές φράσεις κλειδιά , βρίσκουν τις διαφημίσεις του ίδιου διαφημιζόμενου και κάνουν click σε αυτές, τότε οι πιθανότητες να αγοράσουν από τον διαφημιζόμενο αυτόν αυξάνονται σημαντικά (π.χ. ένας χρήστης o οποίος έκανα click σε μια διαφήμιση που εμφανίστηκε στην αναζήτηση για την φράση dvd player και στη συνέχεια έκανε click στην διαφήμιση του ίδιου διαφημιζόμενου που εμφανίστηκε στην αναζήτηση high definition dvd).
Το συμπέρασμα αυτό επιβεβαιώνει την θεωρία του “long tail” η οποία, όσον αφορά το search engine marketing, υποστηρίζει ότι οι φράσεις κλειδιά οι οποίες αποτελούνται από περισσότερες λέξεις (συνήθως 3 ή περισσότερες), παρά το γεγονός ότι χρησιμοποιούνται πολύ λιγότερες φορές από τους χρήστες, έχουν πολύ καλύτερα αποτελέσματα.
