Εάν έφτιαχνα ένα κατάλογο με τις ερωτήσεις που μου κάνουν ποιο συχνά, η ερώτηση σχετικά με το κόστος των clicks στο Google θα καταλάμβανε σίγουρα μία από τις υψηλότερες θέσεις.
Πρόκειται για μία εξαιρετικά ενδιαφέρουσα ερώτηση η οποία, πέρα από αυτό καθεαυτό το ερώτημα, αποκαλύπτει και τον διαφορετικό τρόπο σκέψης με τον οποίο προσεγγίζουν οι περισσότεροι υποψήφιοι διαφημιζόμενοι το θέμα της προβολής και της διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης και ποιο συγκεκριμένα στο Google.
Θα προσπαθήσω να απαντήσω δίνοντας έναν πρακτικό τρόπο για τον υπολογισμό του κόστους αφού όμως πρώτα τοποθετήσω το ερώτημα αυτό στη σωστή του διάσταση.
Επένδυση Και Όχι Μόνο Κόστος
O John Wanamaker, o οποίος θεωρείται «πατέρας» της διαφήμισης και είναι ο δημιουργός ενός εκ των πρώτων πολυκαταστημάτων στην Αμερική στα τέλη του 19 ου αιώνα, είχε πει ότι :
«Τα μισά από τα λεφτά που ξοδεύω σε διαφήμιση πηγαίνουν χαμένα, απλά δεν γνωρίζω ποιο από τα δύο μισά»
Η καταγραφή της αποτελεσματικότητας της «παραδοσιακής» διαφήμισης είναι δύσκολη υπόθεση κάτι το οποίο έχει ιδιαίτερη σημασία ειδικά στη δύσκολη εποχή που ζούμε.
Αυτή η βαθειά ριζωμένη αντίληψη παίζει καταλυτικό ρόλο στον τρόπο προσέγγισης των ενδιαφερόμενων για την προβολή στο Google. Η βαρύτητα δίνεται στο κόστος σε συνδυασμό με κάτι απρόσωπο, τα «clicks».
Στην πραγματικότητα όμως κάθε ένα από τα clicks αφορά και έναν υποψήφιο πελάτη ο οποίος μάλιστα έχει εκδηλώσει το ενδιαφέρον του για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των διαφημιζόμενων σε δύο επίπεδα:
- Τη στιγμή που πληκτρολόγησε τη φράση που σχετίζεται με αυτά που προσφέρει ο διαφημιζόμενος στο Google και στη συνέχεια
- Τη στιγμή κατά την οποία είδε το διαφημιστικό μήνυμα και το επέλεξε για να μάθει περισσότερα για τον διαφημιζόμενο
Η διαφορά σε σχέση με την “παραδοσιακή” διαφήμιση εντοπίζεται στη δυνατότητα στόχευσης και στην ποιότητα των υποψήφιων πελατών.
Η δυνατότητα στόχευσης των καλύτερων υποψήφιων πελατών είναι απαραίτητη προϋπόθεση για το σχεδιασμό μιας αποτελεσματικής καμπάνιας αλλά όχι και η μοναδική. Το οικονομικό όφελος κάθε προωθητικής ενέργειας θα πρέπει να είναι μεγαλύτερο από το κόστος της.
Πριν, λοιπόν, από την ερώτηση για το κόστος των clicks θα πρέπει να προηγηθεί μία άλλη και, ενδεχομένως, σημαντικότερη ερώτηση:
«Πόσα λεφτά θα πρέπει να δώσω για να αποκτήσω έναν πελάτη και να έχω κέρδος;»
Υπολογισμός Κόστους Απόκτησης Πελάτη
Καταρχήν θα πρέπει να είναι γνωστό το κόστος της υπηρεσίας ή του προϊόντος, η τιμή πώλησης ή το περιθώριο κέρδους. Ας υποθέσουμε ότι πουλάμε βιβλία με
Τιμή Πώλησης: 20 €
Κόστος: 12 €
Περιθώριο Κέρδους: 20 – 12 = 8 € ή
Ποσοστό Περιθωρίου Κέρδους = 40 %
Συνεπώς το μέγιστο πόσο το οποίο θα μπορούσαμε να διαθέσουμε για να αποκτήσουμε έναν πελάτη είναι 8 € ή και λιγότερα, για να έχουμε κέρδος.
Στη συνέχεια θα πρέπει να γνωρίζουμε το ποσοστό των επισκεπτών του site μας που προχωρούν σε αγορά, μέγεθος το οποίο στη γλώσσα του Google Analytics ονομάζεται Conversion Rate ή Ecommerce Conversion Rate, εφόσον έχει γίνει εγκατάσταση του Google Analytics για ηλεκτρονικά καταστήματα.
Το ποσοστό αυτό κυμαίνεται συνήθως στο 1,5 % ή και περισσότερο, το οποίο σημαίνει ότι στους 100 επισκέπτες του site προχωράει σε αγορά ο 1,5 (εάν θα μπορούσαμε να το διατυπώσουμε έτσι).
Χρειαζόμαστε, λοιπόν,
100 / Conversion Rate = 100 / 1,5 = 66,67 επισκέπτες
για να πουλήσουμε ένα βιβλίο.
Για να αποκτήσουμε λοιπόν έναν πελάτη χρειαζόμαστε 66,67 επισκέπτες (αλλιώς clicks).
Για να αποκτήσουμε τους 66,67 επισκέπτες (clicks) έχουμε στη διάθεση μας 8 €. Αυτό σημαίνει ότι για κάθε επισκέπτη (click) μπορούμε να διαθέσουμε
8 € / 66,67 = 0,12 €
Τελικά για να αποκτήσουμε ένα πελάτη για το βιβλίο μας , στο οποίο έχουμε περιθώριο κέρδους 8 € και με 1,5 % των επισκεπτών του site μας να προχωρούν σε αγορά, έχουμε τη δυνατότητα να πληρώσουμε το πολύ 0,12 € για κάθε επισκέπτη (click).
Το παραπάνω σενάριο είναι ενδεικτικό για να κατανοήσετε τον τρόπο υπολογισμού του μέγιστου κόστους ανά επισκέπτη (click) και πελάτη και θα μπορούσε να εφαρμοστεί σε οποιαδήποτε περίπτωση υπάρχει κάποια ενέργεια πάνω στο site που συνδέεται με οικονομικό όφελος όπως π.χ. εγγραφή σε newsletter, αίτηση για πληροφορίες, κατέβασμα pdf, πέρα φυσικά από την αγορά προϊόντων.
Εκτίμηση Κόστους Clicks & Καμπάνιας
Πάμε τώρα να δούμε πόσες αναζητήσεις πραγματοποιούνται και ποιό είναι το ενδεικτικό κόστος για κάθε click (επισκέπτη).
Για να δούμε τις πληροφορίες αυτές θα χρησιμοποιήσουμε το Keyword Tool του Google στο οποίο θα πρέπει να:
- Γράψετε τη φράση κλειδί που σας ενδιαφέρει
- Στην επιλογή Advanced Options να επιλέξετε τη χώρα και τη γλώσσα που σας ενδιαφέρει
- Στα αποτελέσματα που θα παρουσιάσει το Google να βεβαιωθείτε ότι είναι ενεργοποιημένη η επιλογή Local Searches και να επιλέξετε και το Estimated Avg CPC (κουμπί “Columns” πάνω και δεξιά από τα αποτελέσματα)
Κάνετε click στην εικόνα για να τη δείτε μεγαλύτερη
To Google δείχνει τις πλέον δημοφιλείς φράσεις που σχετίζονται με αυτή που επιλέξατε, τον αριθμό των αναζητήσεων / μήνα σε παγκόσμιο επίπεδο (Global Monthly Searches) και στην χώρα που διαλέξατε (Local Monthly Searches). Δείχνει επίσης το μέσο κόστος για κάθε click (Estimated Avg. CPC).
Όλα αυτά τα στοιχεία αποτελούν εκτιμήσεις με βάση την απόδοση των διαφημιζόμενων και τη συμπεριφορά των χρηστών κατά το παρελθόν. Θα πρέπει να γνωρίζετε ότι οι εκτιμήσεις αυτές δεν είναι πάντοτε ακριβείς. Είναι όμως ότι καλύτερο μπορούμε να έχουμε.
Για να υπολογίσετε το εκτιμώμενο συνολικό κόστος μίας διαφημιστικής καμπάνιας θα πρέπει να λάβετε υπόψη τις ακόλουθες παραδοχές που έχουν προκύψει από τη διεθνή πρακτική αλλά και την εμπειρία μου:
- Ο αριθμός των αναζητήσεων / μήνα για γενικές λέξεις όπως τα «βιβλία» περιλαμβάνει και τις αναζητήσεις για κάθε είδους φράση η οποία εμπεριέχει αυτή που σας ενδιαφέρει
- Κανείς δεν μπορεί να μετατρέψει όλες τις αναζητήσεις σε clicks. Είναι ρεαλιστικό να περιμένετε ένα 2% και πάνω ποσοστό επισκέψεων (CTR), ανάλογα βέβαια τη θέση που θα έχετε, το διαφημιστικό κείμενο και τον ανταγωνισμό
- Το εκτιμώμενο μέσο κόστος ανά click (Estimated Avg. CPC) εμφανίζεται σε δολάρια και χρειάζεται μετατροπή σε euro (εκτός εάν βλέπετε eur ). Είναι συνήθως υψηλότερο από αυτό που θα πληρώσετε στην πράξη καθώς αφορά τις θέσεις 1-3 των διαφημιστικών μηνυμάτων. Το κόστος αυτό πέφτει σημαντικά όσο χαμηλότερα βρίσκεται η διαφήμιση όπως επίσης και τα clicks
- Το μέσο κόστος ανά click (Estimated Avg. CPC) δεν παραμένει σταθερό κατά τη διάρκεια μιας καμπάνιας. Επηρεάζεται από μία σειρά από παράγοντες που σχετίζονται με τη στρατηγική που θα επιλέξετε
- Τα στοιχεία του κόστους είναι περισσότερο κοντά στην πραγματικότητα όσο περισσότεροι διαφημιζόμενοι υπάρχουν καθώς προκύπτουν από την ανάλυση των ιστορικών δεδομένων για κάθε keyword
Επιστρέφοντας στο παράδειγμα με τα βιβλία, βλέπουμε ότι το μέσο κόστος ανά click, με βάση το Google, είναι 0,20 $ ή περίπου 0,14 € . Στην προηγούμενη ενότητα υπολογίσαμε ότι έχουμε τη δυνατότητα να πληρώσουμε έως 0,12 € το οποίο είναι αρκετά κοντά στην εκτίμηση του Google. Αυτό με τη σειρά του σημαίνει ότι μπορούμε να διεκδικήσουμε, με την κατάλληλη στρατηγική, μία από τις υψηλές θέσεις εμφάνισης και ένα καλό ποσοστό επισκεπτών.
Τελικά το κόστος θα προκύψει από τον υπολογισμό:
Αριθμός Αναζητήσεων / Μήνα Χ Ποσοστό Επισκεπτών Χ Μέσο Κόστος / Click
και για το παράδειγμα μας
201.000 X 2% X 0,12 € = 482,4 € / μήνα
Τη διαδικασία αυτή θα πρέπει να την επαναλάβετε για όλες τις λέξεις κλειδιά που σας ενδιαφέρουν και να προσθέσετε όλα τα ποσά.
Τέλος, στην περίπτωση κατά την οποία τη διαχείριση της διαφημιστικής καμπάνιας σας στο Google θα την αναλάβει μία εταιρία, θα πρέπει να προσθέσετε και την αμοιβή του συνεργάτη σας.
Κάθε επιχείρηση, κάθε website και κάθε keyword έχει τις δικές του ιδιαιτερότητες στις οποίες θα πρέπει να προσαρμόσετε τους παραπάνω υπολογισμούς. Επίσης καλό θα είναι να διαμορφώσετε διαφορετικά σενάρια με τα χειρότερα άλλα και τα επιθυμητά ποσοστά μετατροπής επισκεπτών σε πελάτες (Conversion Rate), αναζητήσεων σε clicks (CTR) και κόστους ανά click (CPC) έτσι ώστε να είστε προετοιμασμένοι για κάθε ενδεχόμενο.
Το Google, πέρα από τα διαφημιστικά μηνύματα στα αποτελέσματα των αναζητήσεων, δίνει τη δυνατότητα προβολής και σε συνεργαζόμενα sites (Content Network). Στο άρθρο δεν έχω κάνει αναφορά στη διαδικασία υπολογισμού αυτού του κόστους.
